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董小姐 | 贝壳开始大手笔从开发商挖人

2023-06-29 06:30:08 来源:一勺言

贝壳HR最近忙坏了。

据董小姐的可靠情报,他们正在向龙湖、中海、旭辉等很多开发商的朋友抛出橄榄枝,开出的薪资相当诱人。在房企老板普遍降薪裁员的时候,贝壳找房用比房企薪资上浮3至5成的手笔,向地产人疯狂「挖墙脚」。


(相关资料图)

一时间,把很多人都搞懵了。

就像你,昨天还在吐槽,地产是不是没有明天?今天发现,战场是可以转移的。问题是,你并非真的想走。

到底能不能去?一些地产职业经理人朋友纷纷给董小姐留言,表示看不懂贝壳想干嘛。‍

于是,我就去调研了一波。‍‍‍‍

董小姐独家了解到,贝壳找房正在内部谋划一个重点业务,名叫「9号项目」。该项目诞生于新房业务中心的创新业务部,贝壳计划以LP等方式出资入股地产项目,然后,控制项目公司的营销操盘和决策权。他们正在与更多的金融机构和代建公司对接,同时开挖房企开发链条上的人员,不排除未来从产品定位、客研、施工(通过代建公司)、营销环节都深度介入地产项目与评判。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在个别项目上,贝壳计划通过有限合伙方式出资数亿元。瞄准的是赚两道钱:第一道,等项目开盘,资金回正后,优先返还贝壳的本金和利息;第二道,贝壳要提取项目总销售额一定比例的资金,做营销包干费。其中,有的项目营销包干费率被设置到4%以上,相当高了。如果卖出了溢价,贝壳还要求更多提取额度。

这个设定,怎么说呢,就看开发商钱包够不够硬了。

过去这段时间,为了拓展「9号项目」,贝壳相关管理层团队至少跑了16个城市以上。董小姐数了下,他们去了广州、深圳、合肥、西安、天津、太原、重庆、武汉、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、廊坊、石家庄、大连等地。一边实地踩盘,一边和各地开发商做项目定位交流,还要给贝壳地方团队讲房地产全流程以及投资的基本逻辑。

单看这几个动作,感觉贝壳和开发商越来越像了。不一样的是,贝壳既想做甲方,又想做乙方。

「9号项目」的本质,内部说法是,除了渠道营销,他们想体现贝壳在新房业务领域的增量价值。但其实,这也暴露了贝壳想打通并介入地产开发链条的野心,亮出了三把刷子,一个前融,一个客研,一个销售。

最容易想到的逻辑是,贝壳想给开发商一个无法拒绝的合作理由,通过资金入股,获取房源,绑定营销合作。

董小姐听说,9号项目是最先推进的,然后,贝壳还搞出了6号项目,8号项目之类,这些内部项目更多在介入开发链条的程度上有差异。

贝壳向开发商靠拢的这一秘密大工程,具体要怎么推进呢?

现阶段,开发商客研岗是贝壳正在聚焦的挖人重镇。贝壳内部的朋友说,他们认为贝壳比开发商更懂买房人,有更多靠谱的数据库,因此挖人来做客研绰绰有余。如果从项目前期定位、客研阶段就下场,可以甄别项目质量,也能为之后项目售卖打好前站。

大数据场景,对做客研的朋友历来具有吸引力。

不过,不少房企的朋友顾虑说,贝壳开出的薪资虽然诱人。但是,贝壳的数据库似乎更适合去打刚需和刚改,对于时下流行的高端改善需求,因为差异化和个性化需求太大,贝壳的数据适用性和匹配度有限,对项目筛选也会有限制。‍‍‍

这么多年,以董小姐的观察,贝壳是一家内部认知非常丰富的公司。好处是包容度很强,各种各样的人都可以在里面大开脑洞,挖掘新的商业模式。这次「9号项目」,更像是自下而上的一次摸索和试点。

坏处是,公司自身是健忘的。有没有可能,大家在同一个地方重复试错,只是因为换了一波人呢。

之所以这么说,是因为今日的「9号项目」,并不是贝壳第一次试图亲吻房企的开发链条。

流产计划‍‍‍

2020年底,董小姐曾经报道过,。该部门聚焦入股地产项目,但主要谋求投资收益。可惜,后来实际入股成果并不乐观,也根本走不到绑定项目营销的程度。

这个地产入股计划做了不到一年半,就中途流产了。

据董小姐了解,2021年初,贝壳管理层曾经对内下过一道「军令状」。要求贝壳产业基金合作事业部主攻地产项目投资,第一年要向开发商投出10个亿的自有资金,可配资;第二年可投出50亿自有资金额度。

在后来的8个月时间里,贝壳几乎只投出了两个项目。一个与中骏合作,一个与新城控股+佳兆业的项目合作。「一年10亿太少了,不可能投出规模效应。」一位贝壳的朋友说。

不过,投资的风声一旦放出,在开发商眼中,2021年的贝壳,俨然成了一个财大气粗的「大金主」形象。‍‍‍‍‍‍

这一阶段,融创和贝壳走得很近。在融创的提议下,贝壳团队曾经上报过一笔约5个亿的投资,预备投给融创。但在上会时,被CFO徐涛直接否掉了。他的理由是,前两个项目投资都不超过1亿,第三个项目就直接一把投5个亿,这不合规。「不能因为我们与融创关系好就这么投。」

现在回看,还真是一个非常明智的决定。

类似的事情,还有同时期新城控股董事长王晓松带队到贝壳交流,希望贝壳出资入股,跟进新城商管公司IPO计划。贝壳派团队去新城研究了两个月,问了一堆问题,后来,由于一直没有厘清业务的底层逻辑而作罢。

看起来,贝壳姿态开放,但实际投资动作偏保守。‍‍‍

到2021年8月,中国房地产市场开始急转直下,开发商处境日益艰难。加上害怕钱打了水漂,贝壳对内称,产业基金合作业务可以继续,但是,「传统业务可能没有空间,建议去找找新的合作模式。」

这个态度基本给贝壳的地产投资打了转向灯——渐渐将一个股权投资部门,变成了一个妥妥的战略研究部门。

从那之后,贝壳的产业基金合作部开始主攻内部专题研究。

据董小姐了解,贝壳内部研究了黑石,想看看贝壳有无借鉴黑石之处,但答案几乎是否定的。作为基金背景的平台公司,黑石的开放和弱管控,与贝壳基因并不相符。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他们还讨论了在北京、上海买地盖贝壳总部大楼的可能性,一度与当地谈到很深入的阶段。

最后,贝壳董事长大S(彭永东)在一次内部会上说,你判断一家公司是不是到了最膨胀的时点,看它哪天突然想买楼就知道了。

自2020年8月美股上市以来,贝壳的市值曾经一路高涨,之后开始过山车。公司内部的氛围也经历了从膨胀到回归平淡、乃至收缩的新一轮周期。

大S(彭永东)内部私下反思了贝壳当时的状态,觉得很多新业务尝试可以适可而止。

地产项目股权投资暂停后,该部门的大多数研究方案也无疾而终。2022年开始,贝壳非核心业务精简成为内部主题。到2022年6月,该事业部已经被合并,老团队成员相继流失。‍‍‍‍

可以说,贝壳与开发商第一次成建制地在项目股权上做亲密接触,至此,画上了句号。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

内部曾经小范围反思过,为什么贝壳入股地产项目计划会中途流产?‍

可能的原因是,其一,非核心业务面临精简趋势;其二,2021年中概股低迷 ,其三,地产形势下行,开发商自身难保,贝壳对项目的资金注入风险会迅速放大。

现在回看,那是一次并不成功的尝试,但却给贝壳打开了一种新的可能性。

很难说,贝壳有多么了解开发商,开发商也并不真的了解贝壳。长期以来,双方的关系充满了「傲慢与偏见」。开发商对贝壳又爱又恨,甚至忌惮。贝壳则一直希望释放友善,一边赚钱,一边成为对方无法分割的盟友。

这真是一段注定要爱恨交缠的关系。

新动作 新悬念

新房业务已经是贝壳的半壁江山。

从内部动机看,贝壳的各个业务部门都在争分夺秒搞业绩,各有目标和动静。新房部门不甘人后,必须玩出新花样。

考虑到,渠道销售已经是贝壳新房部门里的老业务,想做增量价值,只能从开发链条里找了。

这是内部业务部门之间PK的逻辑,也是贝壳「9号项目」诞生的土壤。‍

和一年半前仅仅入股地产项目不同的是,贝壳现在释放了更多的野心。「9号项目」的推行,有几个关键节点。

一是贝壳得拉来金融机构,一同出资做LP,解决开发商资金的问题;二是,贝壳要能从投资、定位、客研等源头端,具备研判、影响项目的能力;三是,要找到合作愉快的代建公司,绑定开发链条;四是,拿下项目营销决策权,收取营销包干费。

设想很美好,但仔细思考一下,董小姐觉得,贝壳「9号项目」并不好做,每一个环节都可能遇到难题。它的空间很大,一旦落地,挑战与机遇并存。下面几点提醒供参考吧。

1、与开发商立场难统一‍‍‍‍‍

贝壳想做项目定位、客研,但拿地之前,开发商大多都会做好项目定位和产品配比方案,未必欢迎贝壳介入。即使前期顺利介入了,贝壳也未必能和开发商站在同一阵营。‍‍‍‍‍‍‍‍

对开发商而言,一块地的定位并没有唯一解,只需看公司愿意承担多少风险。是力争高溢价也要拿,还是想通过底价参拍就行,这两种心态会深刻影响开发商的项目定位思路。

而且,开发商的算账逻辑是通盘考量的,每个地产项目的使命不同。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是,对于贝壳来说,可能更倾向于寻求一个项目定位的最优解,甚至完全以营销导向为唯一考量。这就会与开发商的定位逻辑产生错位,更没法跟开发商的成本、研发绑定了。‍

2、小股东是X因素

董小姐觉得,贝壳做「9号项目」,大概率只能找一二线城市的中小开发商合作,对方有产品定位痛点,有资金需求,又不擅长销售,但与当地资源关系深厚。

一旦如此,对方能否履约将成为最大X因素。很多地方小老板现在做项目是平账的逻辑,用一个项目去平另一个项目,来回倒腾。还有一些小开发商合约诚信不足,容易发生纠纷。‍‍‍‍‍

在「9号项目」上,贝壳拉来资金,当地开发商做小股东。小股东的诉求多种多样,对方在很多细节上未必配合,也有很多办法能够让一个项目卖不了。‍

项目股东之间的博弈江湖上有很多。比如常有小股东不同意调价,吵得不可开交。比如在报建、报规上,一些小股东宁愿慢慢等。贝壳一旦进来,钱投进去之后,会发现等待周期可能特别长,如同将自己拉入了泥沼之中。

这些都不是通过合约就能规避的变量因素。

贝壳的朋友告诉董小姐,最开始他们其实想要瞄准国央企,希望借「9号项目」这一重点业务,与国央企打开合作空间。现在, 城投公司也是他们的目标。

如若这样,难度又要上一个新台阶。

3、要hold住代建公司

找到代建公司,并非万事大吉。代建公司都在打自己的算盘,贝壳一旦做项目股东,需要有对代建公司的管理能力。

因为,现实中,代建公司并非只赚代建费。他们第一想赚设计的钱,找自己的设计院接case;第二赚成本招采的钱;第三赚工程队的钱。代建公司进场后,和项目方经常斗智斗勇。

贝壳要入股地产项目,把控营销主动权,至少先要有个项目管理队伍,盯着代建公司。

不然,总有一天,会发现项目利润被打得越来越薄。

4、内部团队KPI互搏‍‍‍‍‍‍‍

从自身管理角度看,贝壳「9号项目」涉及到内部至少两个团队。一个团队负责广撒网,拓展项目投资,KPI是投资收益。另一个团队吃营销包干费。‍‍‍

这很可能会导致一个互斥的结果。

投资团队的KPI必然是拓展项目越多越好,要有好的股权收益,项目成本不能太高;而渠道团队的KPI是吃够多的营销费,项目成本越高,营销团队拿的越多,可这必然会损失投资收益。

董小姐觉得,贝壳这一新业务模式的本质是,投资商和渠道商这两种角色相互裹挟,彼此利益冲突。如同跷跷板,这边利益高了,那边就要低下去。

这一角色冲突会一直伴随「9号项目」。可能在一个项目上,它的冲突感体现不剧烈,不明显,但总有一天,会在另一个项目上体现出来,甚至变成一个死结。这一局面,值得贝壳去认真对待。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

既做甲方又做乙方,当内部团队KPI互搏,贝壳要怎么达成一种平衡?‍‍‍‍‍

不知道,贝壳内部对此有没有思考和讨论。

从两年多年前的地产项目投资,到今天的「9号项目」,贝壳一直在摸索与开发商的关系,并试图理解这份关系里的痛点和槽点。‍‍‍

贝壳新房在业务端cos开发商,模式再重,贝壳终究不是开发商,也不可能真的去做开发商。

贝壳内部曾经研究过pingan不动产。明确说过,不会用高PE的钱去做低PE的事情。

这段时间,因为一直在挖人,董小姐的朋友圈里,不少开发商的朋友都在等着看贝壳的下一步动作。

房地产的灰烬故事,我们听了太多。今天,来了一个熟悉的新玩家,但大家还是疑虑重重。‍‍‍‍

很多问题依然没有答案。看完这篇文章,你会想去贝壳看看机会吗?‍‍‍‍‍

欢迎留言区告诉董小姐。‍‍‍‍‍‍‍‍

董小姐微信号missdon0811

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推荐董小姐一枚有性格公号《照面》

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